线索类小程序通用解决方案
收藏一、线索类小程序的定义
线索类小程序，通常也称作留资类小程序，是指以小程序为服务容器在抖音平台与用户产生接触、建立信任关系，最终使用户留下个人资料信息，引导用户完成线下交易的小程序。
适用行业：常见于房地产、汽车等高客单行业；家装设计、婚礼策划等定制化服务行业；机械设备等大宗商品交易行业；教育培训等线下履约行业，咨询、招聘等企业服务行业。
简言之，非线上一口价买卖，因交易方案定制化等原因需与用户进一步沟通达成交易的行业，均可参考此线索类通用解决方案。
二、适用经营者范围
计划以小程序为容器在抖音平台经营的经营者，在投入经营前应对自身进行一次成本与需求评估：
平台特性 | 能力评估 | 成本与需求详述 |
抖音平台特性：海量自然流量 | 人力投入 | 抖音平台获客场景主要在短视频与直播场景，故需要投入相应的人力在短视频生产和直播 |
时间投入 | 针对刚入驻抖音平台，没有成熟账号基础的经营者，账号冷启将面临一段用户与流量从无到有的时期 | |
营销费用投入（非必选） | 平台提供经营者与达人的合作通路，开发者可通过与平台提供的达人资源进行沟通合作，补充自有账号流量不足 | |
小程序特性：展现形式与数据获取更灵活更自由 | 展现信息丰富 | 可自定义 UI 视觉彰显品牌调性，呈现多页面的、视频资源不便呈现的结构化内容和服务 |
系统对接灵活 | 可顺畅与原有系统进行数据对接，加强与对原有业务的耦合，如客服系统、CRM 系统 | |
数据分析 | 可通过平台接口获取业务漏斗数据及线索数据，并与其他渠道完成并表分析 | |
中心化管理 | 可以小程序来实现统一的业务呈现与管理、由多个抖音号来分发获客，特别适用于业务管理相对中心化的企业或者期望通过中心化管理降低运营成本的企业 |
总而言之，小程序经营必须有技术、运营等资源投入为前提，若暂无充沛的人力投入计划，可考虑平台提供的代开发或代运营服务。
三、经营路径与能力要素
下图为线索类小程序的核心经营路径，涉及了经营过程中的重要节点，及可用的经营要素。部分要素为平台提供的能力，是否可用受小程序行业、信用分影响，开发者可根据小程序情况进行评估后接入使用；部分要素则需开发者自行进行设计与补充。
说明
在线索小程序的经营过程中，并不需要通盘的使用平台所提供的全量经营能力。经营者应结合业务属性、自身发展阶段（起步/进阶）、及投入的资源对能力进行评估与选择，找到最经济的经营要素组合方案。此篇线索类通用解决方案主要以核心进行路径展开，为线索类小程序开发者介绍各节点较为笼统的方法论和玩法。
1、接入线索组件
线索组件是抖音平台提供给线索类小程序的核心经营能力，帮助经营者高效获取手机号线索。当前线索组件支持：
- •分发扶持：帮助经营者将服务类目、服务区域等信息透传给抖音平台，从而帮助小程序在直播等场景获得更精准的流量分发，提升线索获取效率。
- •数据披露：接入线索组件后，线索相关的详细业务数据可在后台分析统计，也可通过接口获取，包括从视频/直播观看量到线索量的层层数据漏斗，并实现线索归因。
- •权益挂钩：抖音平台对线索类小程序的权益激励，均与通过线索组件获取的线索量挂钩。
说明
该能力对线索类小程序开放，建议在小程序上线前完成线索组件接入。
2、多渠道获取流量
1）渠道选择
低成本配置
在流量获取的初期，平台会建议开发者使用成本较低的【搜索】渠道增加小程序曝光。在小程序上线后，开发者可尽快通过低成本的【搜索别名与小程序标签】配置和【搜索服务直达】配置获得稳定的搜索流量，当用户表达与经营者主体、服务相关需求时，小程序将通过搜索策略展现在搜索结果页。同时，开发者还可通过【抖音个人页挂载】配置获得小程序曝光机会。
搜索别名与标签 | 搜索服务直达 | 个人页挂载 |
内容持续生产
小程序获流的主要阵地是【短视频和直播挂载】，通过上述渠道获流需要开发者有一定的内容生产和推广能力。
- •由于直播间的用户氛围较好，且主播会积极引导互动，通常用户群体大的行业更加适用于直播获流，例如房地产、汽车以及非标服务的二手车行业。其直播间整体的留资转化率通常高于短视频。而用户群体较小且线索精度要求较高的行业则可以选择更加经济性的短视频获流，例如 toB 服务行业、线上服务无差别的会展行业等。
- •除了行业及内容推广渠道的侧重外，还可以在 不同的渠道搭配不同的能力作为辅助，提升流量和转化。例如在直播场景中，可通过【订阅消息】能力推广用户完成直播预约，沉淀一批精准用户后开播，提升留资转化率。在短视频场景中，则可以使用【自定义 icon 和标题】的能力，提升用户的点击率。
渠道 | 适用行业 | 辅助能力 | 能力示例 |
直播 |
| 订阅消息 | |
短视频 |
| 自定义 icon 和标题 |
2）矩阵账号建设
小程序流量取决于绑定抖音号的获流能力，小程序提供了矩阵账号运营的空间，每个小程序可绑定 10 个抖音号、50 个员工号、200 个合作号进行短视频和直播挂载。
若小程序提供的服务多样，则可通过矩阵账号对用户进行细分。如某招聘行业小程序下运营的多个抖音号，按工作方向进行区分完成推广；若小程序提供的服务具有强烈的本地营销属性，则可尝试每个销售网点或个人独自运营一个抖音账号，如某汽车行业小程序下运营的多个抖音号，按地域进行区分完成推广。公司还可以通过【流量归因】能力，获取不同抖音号的详细数据，分析各个账号背后的销售网点或员工获流能力。
若小程序自身的矩阵账号基础不足或处于冷启阶段，也可通过【达人推广】和【广告投流】来快速起量。可根据自身的行业特征选择特征匹配的达人，如为达人生态不丰富的行业优先推荐【广告投流】。当商业流量涌入小程序后，可配合使用【引导关注抖音号】能力留住用户。
3、引导用户留资？
1）常见留资方式与路径
用户视角下的留资有多种路径，大概分为 3 类：
留下信息等待客服联系（表单、授权手机号） | 主动拨打商家留下的电话 | IM 沟通寻求响应 |
主要适用用户群体大一时间难以响应的行业，或用户决策较为谨慎的行业。
| 适用用户需求较明确且急迫的行业，或接待能力较小的商家，或者行业整体线上化程度不高的行业。
| 适用于用户在确认建联前需要确认少量信息的行业，该行业通常服务非标品、客单价不会特别大。
|
以上留资路径的适用范围并非一概而论，需要结合获流场景（短视频/直播）及对应的玩法话术，以及商家规模及人员配置、小程序的内容陈设等信息综合考虑。在留资路径的设计上，应做到路径简单、交互顺畅、交互指引醒目、视觉舒适。
2）内容人设与互动玩法
人设打造
🌟 留资的前提是让用户产生欲望并建立起信任感，在人设的设计上，应该给接触的用户传达一种「信任感」。
形象展现 | 即提供服务的“主体”是专业可信的、经验老道的、诚信靠谱的、耐心和气的，这是用户最终留资转化的必要前提。 |
出镜形式 | 相较于图文/物品单独展示页面，直播间尽量选择主播出镜的方式，使服务提供的主体在用户心里更加具象。 |
人物 IP ＋ 特殊符号 | 打造具有自身特色的人物 IP，以有张力和爆点的人物性格吸引用户，并为人设打造特殊符号。如通过墨镜、扇子、口音、BGM 打造独有的人设标识，反复出现强化用户记忆。 |
账号建设 | 除了主播的动态人设外，抖音页面信息也能够增加主播形象的权威性。如通过合作号/员工号认证的账号在进行内容推广时，用户点击进入主页可以看到认证标识，整体对主播的信任感会极大提升。 |
🌟 在建立账号矩阵的前提下，可以将账号进行分层运营，打造具有记忆点的精品人设账号。
精品账号打造 | 例如根据地域、受众类别进行划分，主播人设可结合行业用户偏好，展现出可爱、幽默等风格。此类人设更加适合精品账号的运营，在账号数量的基础上，人设的运作可以选取头部数据较好的账号，完成精细化运营。 |
内容生产
🌟 为提升用户的停留时长，内容应具备话题吸引点，以悬念方式展开，并设置内容起伏。
制造悬念起伏 | 在开头第一句话制造悬念，尝试使用一些固定的反问/否定表述制造矛盾点，同时在视频 15 秒左右出现视频的第一次高潮，内容设置反转 |
行业内容风格定位 | 根据不同的行业选择不 同的内容风格进行制作，如汽车、Tob 等专业性较强行业，可制作干货分享性内容；而线下有专业门店的行业，如家具行业，则可以生产顾客互动相关内容；情景化强，如招聘行业，则可考虑生产剧情演绎类的内容 |
多角度拍摄 | 内容产出有固定的出镜人，同时尽量避免一镜到底的剪辑方式，尝试多切换 3~4 个景别，多方位的展示产品内容。镜头的移动速度避免过快，可能会造成用户的眩晕。画质清晰且采取抖音适配的画面比例，勿画面留白或不同大小视频切换剪辑 |
多风格内容并行 | 根据实际情况平衡内容资源，可将精品内容和低成本通俗内容结合制作，将质量和数量相结合，或者建立精品账号与低成本账号结合的账号矩阵，商家应结合自身的实际情况评估决定。 |
视频发布 | 可选择用户使用手机的高峰期进行内容发布，例如晚上 19:00 之后，同时注意针对内容面向的区域和受众带上定位地址，增加曝光几率 |
🌟 找准内容定位，善于捕捉热点，通过话题音乐等方式对内容进行润色。
确认主题 | 根据行业、地区特性找准内容的主题进行创作。可以以专题的形式产出内容，并形成具有特色的主题 IP，主题的选取可以突出【名字/人群/地域/场景】特征，通过框定上述限定词的基础上加入名次形成短语，如【办公室小野】【00 后看房指南】等。 |
跟进热点 | 视频发布中可以积极添加标签，除了和视频内容、行业、小程序相关的标签外，可以寻找近期相关的热点标签添加使用。 在配乐的选取中，可以考虑使用合适的近期热门榜单中的抖音音乐进行配置，并尝试使用热门匹配的模版进行视频剪辑。 |
渠道联动 | 积极将短视频和直播间生产渠道进行联动，在直播开始时候可以适当发布 15 秒内短视频，突出产品/内容亮点，同时在视频开头结尾制造悬念，引导用户点击进入直播间查看详情，并适当对当条短视频完成投流推广。 |
说明
需要着重注意的是，为了确保线索精准，账号及内容，都应该具备明确的行业属性和地域属性。
互动玩法
🌟 在直播间场景中，小程序可以通过一系列能力提升直播间的互动性，推动用户停留时长和小程序转化率的提升。
- •在提升用户的停留时长方面，商家可以设定一些不以留资转化为目的的停留玩法，比如定时抽奖；为提升账号/直播间人气，可引导用户分享小程序页面或者点赞直播间进而获得抽奖机会，这些运营策略都可通过【互动营销】能力实现。
- •在提升直播间转化方面，则可适当的在直播间内发放【小程序券】，用户点击小程序券完成领取之后，能够直接跳转进入到小程序内，同时提供了小程序对领券用户完成二次触达的渠道。线索类小程序推荐使用权益券类型，将优惠方式设定为用户线上领取线下核销的方式，引导用户点击领取。
🌟 为促进用户留资，不同行业的商家可以在直播间或小程序内可参考以下不同的玩法，以推进用户留资的意愿：
权益礼包 | 广泛适用，如汽车行业通过限时下定优惠 1~2 万引导用户询价，婚庆行业通过直播间特殊好礼引导用户引导用户联系客服。 |
干货文档 | 适用于用户消费决策需大量信息的行业，如房地产行业整理当地房源及周边配套信息材料，引导用户授权手机号获取；职业培训行业整理考试攻略，引导用户授权手机号获取。 |
限量抢购 | 适用租房、新房、二手房、二手车等孤品行业，仿照电商压单策略营造抢购氛围。 |
工具测算 | 适用用户需求定制化行业，如家装行业提供测算装修费用工具引导用户登录使用，保险行业提供保额测算工具引导用户登录使用，在用户使用过程中进一步获取用户精准需求信息。 |
小程序券 | 广泛适用，开发者可以设置线下体验券、积分兑换券、或者某商场的停车券作为内容，更加灵活定义权益券，以及后续的核销流程。通过小程序券作为吸引，引导用户完成线上表单的填写，并完成线下的使用。 |
4、加强与用户联系
若所处行业用户不易一步到位留资，可通过定向消息触达的方式进 一步建立与用户的信任关系，有以下两种方式可选：
能力名称 | 订阅消息 | 主动私信 |
能力展示 | | |
适用范围 | 适用于让用户接受某一特定格式信息，此类信息通常没有人格化诉求，由小程序主体直接下发 | 适用于具有人格化的信息下发，同时适用矩阵号经营的模式 |
行业案例 | 例如一次订阅适用场景包括直播预约-开播提醒，长期订阅适用场景包括价格变动提醒等等 | 例如主播通过直播引导用户授权下发房源等信息 |
四、经营准备
1、资源盘点
主体：若有多个主体可选择，需确定小程序用哪一主体入驻，该主体下是否有企业号可用于挂载导流（企业号与小程序绑定要求同一主体）。
抖音号：是否有现成的、成熟的抖音号用于挂载小程序（小程序可与 10 个抖音号绑定，同时小程序支持绑定 50 个员工号、200 个合作号）。
组织内协调一致：面向内部宣导抖音小程序项目，申请相应产运研人力，与组织内抖音号运营团队协调一致。
2、小程序开发
小程序业务范围确定：确认抖音小程序在业务中的作用，考虑小程序呈现何种内容/工具/服务在抖音获客（留资组件按小程序类目开放）。
小程序产品设计：考虑以何种路径从抖音获客从而设计相应的小程序产品交互，需确认所需能力是否为小程序基础能力（部分能力需信用分提升后可用）；若有需要可进一步考虑线索如何流转跟进。
3、投入经营
内容生产与引流转化：如何搭建矩阵号为小程序引流，各个账号预设短视频/直播内容与引 导留资策略，分析数据并持续优化。
五、能力介绍文档
完整的线索解决方案涵盖 21 项能力，按照接入成本由低到高分为以下三类，所有能力完整配置/接入上线仅需 2~3 人日：
- •自动开通的能力：短视频自主挂载、直播自主挂载 。
- •开通并完成必要配置即可用的能力。单项配置时间不超过 0.5h，完整配置不超过 2h：品牌号、小程序推广计划、配置搜索别名和标签、自定义小程序入口 icon 和标题、抖音 IM 客服、搜索服务直达、合作号、员工号、个人页挂小程序券等。
- •接入 API 即可用的能力。单项能力接入不超过 2h，完整接入不超过 10h：订阅消息、引导关注抖音号、获取手机号、拨打手机号、自定义表单等。
