🚨【关注】专题，快人一步了解本专题最新内容 👉一键关注👈
本文收录于【小程序案例】专题，了解专题中更多精彩内容，欢迎点击了解>>
「经营面对面」是抖音开放平台对话各行业代表开发者经营故事的专题栏目，帮助开发者了解行业趋势、拆解经营案例，在碰撞中共创最佳实践。
从第一支超级爆品，到现在团购行业争相挤进品类前列，旅划算在抖音自主运营且产生交易的视频数量每个月超过12万支，覆盖全国100+城市，合作达人数10万+。
旅划算的前身是恒生国旅，是个20多年的“老品牌”了，但在一次次的转型中，旅划算却非常敏捷快速。本期「经营面对面」邀请到旅划算CMO陈恺，来谈谈他如何思考以用户为中心，为酒旅商家、本地生活商家的打造爆品？为商家实现数字化精准营销中，为何不断坚持重视技术研发的投入？如何打造流程型组织持续输出创意，帮助企业的品牌经营？
01
1、强大的中台运营
一周内建立抖音专属部门
以服务更多的商家
「经营面对面」：旅划算是基于什么背景下开始运营抖音小程序？
旅划算在抖音开始运营在2018年，ALL in 于2021年。我们成立于 2016 年，前身立足行业20年，一直专注本地生活、酒旅企业品牌经营，及数字化精准营销服务。基于研究新消费、新场景、新用户这三个方向对所服务企业的影响，早在2018年，旅划算已经成立多个抖音专项研究小组，团队不断地在短视频和直播的方向进行探索。
在刚开始的时候，本地生活产品的订单并没有一个很大的转化突破，但在这个阶段，我们对整个抖音平台“人”“货”“场”的理解在不断地迭代，从而也为从私域社群团购过度到抖音本地生活团购，打下了一个殷实的基础。
2021 年 5 月 27 日，旅划算抖音小程序第一个产品上线了——成都童梦欢乐小屋。当时，前两名的达人发出视频不到 12 个小时，播放量加起来就已经超过了 1000 万，产品的销量很快超过了2000单，数位合作达人涨粉过万，达到了多赢的局面，这放在抖音以外的任何一个流量平台都是一个无法超越的数字。
我们的价值观之一：在我们专注的酒旅及本地生活领域，在主动实践中主动反思。有见于此， 2021年5 月 28 日，旅划算总部向全国分公司下达了 all in 抖音的决心，整个组织架构在一周内进行了大的调整，数个部门因为抖音而诞生了。
「经营面对面」：聚焦到做团购业务上，目前您觉得在抖音有什么有利因素吗？
精准和增量，是抖音最有利的因素。在抖音生态中， POI 这个地理位置的匹配解决了商家想要的精准流量问题，不管是全国5000+门店的连锁品牌，还是一家巷子里的美食，以前通过私域社群传播力其实是远远没有办法做到的。像抖音这种可以叫定向推送的效果，这个是其他平台还没有办法超越的，它们的迭代速度、开发速度暂时还没办法相比。对比之下，以往传统推广方式更像在做存量，而抖音是在增量，这与旅划算的经营理念高度契合。
「经营面对面」：我们了解到旅划算总是出现在第一批参加平台新能力内测的名单中，反应非常快速，目前正在关注哪些平台的产品能力？
旅划算的使命是为酒旅企业和本地生活企业的长期赋能，多年沉淀的能力与抖音平台新能力高度契合的。为了更好地为商户赋能，我们成立专项技术小组，以最高效的速度去完成抖音项目的对接。旅划算作为第一批内测开发者接入了平台的营销组件能力-直播间发券中，旅划算已经在11月顺利完成测试应用，并且在“划算过冬泡温泉”主题营销活动中落地实施。发券这个功能在直播带货的场景，我们可以逐步丰富用户会员等级，发放优惠券，实现差异化经营。
一旦接入以后的话，我们就可以在日常开播的过程里快速去运用，用更多的手段去带来更好的一个直播效果。目前光是营销组件的话，我们已经在成都、广州好几个分公司在开始打样落地了。
另外我们也技术对接了支付2.0，与抖音支付合作，以此为KA商家创造增量GMV。整个抖音支付其实是为用户提供了多种安全便捷的支付体验以及验证方式。我们对这个项目也很重视，抖音支付可以提供指纹、面部识别、免密支付等等，极大简化了用户下单操作，关键提升了用户成单率。对接完成以后，支付营销功能可以帮助我们的商家促进用户下单转化，特别能赋能 KA 商家的成单率以及 GMV的增长。
「经营面对面」：接下来我们希望有一些什么样具体的挑战目标？
目前在单个商户月度直播最高的记录 GMV 只有500 万左右，我们希望挑战一下自己，在明年争取在单个商户的直播 GMV 能够月度破亿。
02
2、四大模块
六脉神剑
反复打磨产品尖叫点
「经营面对面」：整个旅划算的运营方法是怎么设计的？
抖音流量的核心来源就是三大块，短视频、直播和搜索。旅划算根据不同行业的需求和特点，设计了一个运营矩阵，包括有四个核心模块：
第一个是引入。通过商务，我们结合商家的基本信息设计出来高性价比的产品，通过抖音的小程序能连接到线上，实现线上到线下的全景数字化经营的整合流程。
第二个是触达。引入以后，就想办法要触达用户。我们这一年多下来，积累了超过 10 万名优质抖音达人的长期绑定合作。借助达人的创作能力，突显了商品和服务的优势，更好地去帮商家触达到目标用户。
第三是经营。通过不断优化商家的组品还有视频内容，逐步把他的直播常态化，实现运营策略上的长效经营，对商家的运营我们始终坚持长期主义。
第四是要不断地去造势。首先，我们会主动帮商家发起营销话题。其次，平台所有的营销活动，我们都会积极地参与，通过造势来不断放大企业的品牌声量，为商家经营加速。
多年的经验积累，我们通过运营能力以及全国资源的整合复用，能够给企业带来了真正的品销合一。既能彰显企业的品牌价值，又能够助力企业完成销售目标。
在不断扩大达人的数量以及城市覆盖的基础上，我们现在已经打造了众多的案例。哪怕是在一个县城，一个有几千个门店的连锁品牌，都可以覆盖。还有一些偏远、小众的景区，也能够助力它在抖音上面得到一个经营的突破。
「经营面对面」：旅划算在业内被评价为产品驱动力很强的商家，在产品方面是如何设计？
旅划算整个团队一直秉承用爆品思维，快速提升商家业绩策略。
全国各地的产品方案经理都会为合作商户制定专属的营销方案，我们研发的产品模型——产品对应的清晰用户画像、这类产品用户痛点的剖析以及产品的尖叫点提炼。同时产品方案经理会把这个信息传达到策划部。策划部的每一位设计和编辑的小伙伴，用我们自己设计出来的一把“产品六脉神剑”，去把商家以及产品的卖点做最大程度的提炼。
在过去的几年里，经旅划算打造出来并销量过万的单品，在全国已经超过一万多个了。后面 all in 抖音以后，我们的爆品思维也在持续地迭代。
因为基于抖音的特征，我们增加了上架抖音产品的六大要素——“有人抢购”、“持续复购”、“合理利润”、“无惧竞争”、“超性价比”、“能自传播”。这也是我们对于抖音小程序上架及销售的产品原则，在往后的一整年里，我们都遵循了这个原则来设计和打造产品。
在这里划一个重点：旅划算多年来和商家的合作是遵从长期主义的。所以，我们每一次帮商家去组品，都必须保证在商家利润或者二销的基础上，去追求性价比。当商家的利益得到了保障以后，消费者的体验自然也会提高，所以会得到一个良性的循环。用户开始在我们抖音小程序上面通过搜索、下单以及复购，这也验证了，其实这也是抖音的流量的规则之一——用户的正向互动越多，小程序流量会越好。所以我们能够很快地提升商家在抖音上面的业绩。
「经营面对面」：您提到了产品尖叫点，具体的选品组货上咱们是怎么做的？
在组品策略上，首先，从行业划分，基本上现在抖音本地生活能覆盖的行业我们已经全覆盖了，这也是因为我们多年的一个个经营积累；然后，在组品这一侧我们是在自己的爆品策略里，也结合了抖音的视频策略。所以等于说，我们在原来的经验基础上面，在旗舰产品的建立卖点的同时做到了与视频的重新组合，这满足了抖音消费者对商家的一个潜在诉求。我们认为这是一个不断迭代的能力。
03
3、产品or流量
商家的耐心应建立在什么基础上？
「经营面对面」：一些同业或者比较新的经营者会困惑，到底是应该先关注产品还是流量，您怎么看？
先做产品还是先做流量，其实它是鸡跟蛋的问题。旅划算比较简单去理解，先把品组好，把组品当做第一。组品完成以后肯定是要进行对应有效的流量运营。但如果通过这一波流量，从数据上面发现曝光量各方面都 OK ，但是销量转化率不 OK 的情况下，我们就一定回到组品这个点上。其实它是在一个反复在推演跟迭代的一个过程，而不是他一次就能完成的。
我都看到很多同业小伙伴这两个部门在打架，其实这不对。旅划算这种特别强调效率的公司，反复迭代中两个团队都会坚持思考这个到底是品的问题，还是流量、内容的问题？
我们已经安排了优先级，肯定是先在品上面下功夫，然后再在流量下功夫。通过流量的数据去复盘品的问题，它是不断地在重复的。这个是基于长期运营的思考，我们不认为跟商家合作是跟以前一样就是简单要一波的抢购，跟所有商家我们希望是长效经营。
「经营面对面」：但是并不是所有商家都有耐心，如果服务中遇到这样的商家，旅划算会怎么做？
我们遵循企业经营基本规律，营销就是一个从复杂到简单的一个整体系统，耐心是一个基本的入门门槛，我们愿意与同行小伙伴们共勉：坚持长期主义，做好本分，服务好客户。所以会在跟商家开展合作、签合同之前，我们会跟他明确一个双方都认同的经营目标，这个目标一定是基于能够长期去经营以及发展的目标，而不是一次性的或者一个阶段性的小目标，这点是我们一直以来坚守的原则。
04
4、唯有重视效率
达人合作才能快速推广
「经营面对面」：从旅行社再到当前的经销的方式，在整个抖音生态当中，如何跟短视频达人的合作分发，一直是很多商家遇到的挑战，甚至是影响他们后续爆量的关键因素。旅划算达人合作的这个机制是怎么样去建立的？特别是咱们有很多的区域的分公司，又怎么样能把这些来自总部、大区的经验，具体的执行方式能推广出去？
在短视频运营过程当中，我们取得了非常好的一个数据。借助大量的达人创作能力来凸显商家的商品以及服务优势，是快速产生效果的一个最佳方式。那旅划算在整个短视频达人的合作以及分发机制主要是按以下的几个环节就去进行建立以及复制的：
第一个是达人匹配。我们会基于商家的经营诉求以及行业属性，比方说他是餐饮还是酒旅等等，然后匹配合适的达人资源。
第二步会做达人的筛选。通过账号短视频、直播的各种核心指标去筛选出，ta是品宣属性还是带货能力更好的达人，然后分别会根据目的和要求去合作。
第三会不断优化组品。因为定位清晰、组品丰富、高性价比的产品，是达人合作获得收购高效收益的一个基础。所以我们在很多项目执行过程中的前期成本会相对的降低，而且效率会提高。这个就是我们在分发机制上面的环节。
俗话说“一个人一百步很容易，一百人一步是很艰难”，更何况我们已经是一个接近千人的组织。所以从上至下来建立了全国统一的达人合作以及分发机制，几乎是每周进行一次组织迭代我们对品类判断和能力。这包含整个达人品类属性以及内容能力，我们的分类有了自己的完整结构体系。在这个过程，再加上自己开发的工具，就可以做到快速地去复制以及推广到全国。
我们需要更多地站在商家以及达人两边的角度，去争取达到多方的共赢。达人，Ta要既有收入，然后也能涨粉，商家获得了销量，也获得了经营目标等等，这个只要我们都能够去同时实现的话，基本上这个项目它就会比较成功。
「经营面对面」：在您反复提到的效率上具体应该如何做？
基于行业开创的一种心态，我们有些时候也会很主动地去出击。比方说为了解决视频生产效率的问题，我们好早之前已经开始自主研发一个叫“旅划算达人广场”的工具，可以比较轻松地和达人建立信任关系，同时也为企业提供了高效工具。
整个广场有它的优势：第一，覆盖整个流程，达人可以自主在平台在广场上面接单，然后节省了它的招募以及沟通的成本。同时会根据任务自动设置到期结算，节省了我们大量的人力跟时间成本；第二，我们的结算相对是公平的，根据每个视频实际消耗的广告预算或者产生的订单交易去跟达人进行分成，从而保证达人权益。第三，其实还是站在达人的角度，让达人使用便捷，从接单到推广到结算全流程，达人是单个广场上单个工具上进行，这大大提升了达人的使用体验。
我们认为对于不同行业的经营者来说，根据自身的行业特性，开展个性化的抖音团购业务，已经成为决定它是否能够实现数字化经营以及实现销量增长的一个关键因素。所以在加入了开放平台之后，我们反复研究了抖音小程序的流量来源特征，一一去做运营，就很容易去进行产品的策略效率的提升了。
05
5、行业要坚守真正的传统
不能为了流量而忘却交付
「经营面对面」：近年来旅行行业面临着很大的不确定性，旅划算是如何克服环境变化中寻求发展？
整个本地生活+酒旅行业，这两个行业共同特征就是既要坚守传统，又要持续地面对变化以及快速迭代。旅划算一直深耕这一个行业，包括前身公司已经快 20 年了，核心团队经历过 2003 年的非典，也伴随着整个大环境新的经济变化，新技术的迭代，新模式的发展。在过去的 20 多年，我们已经完成了四五次的跨越转型，所以我们认为当下的这个不确定性，反而是机会大于风险。
克服这个所谓的“困难”，我们认为就依靠两个点就够了：第一个是我们自己的企业文化，第二个是拥抱抖音。
在企业文化上，旅划算的整个使命愿景价值观是非常清晰的——希望让每个家庭走进欢乐时光。基于这样使命愿景，我们会积极地拥抱所有的变化。我们内部对于变化来说，是会感觉到开心的。因为在这个过程里面，我们才会勇敢地能去做创新。有了这样一个迭代之后，我们才能每次都能紧跟时代的节奏，这是我们在企业文化塑造上，通过多年沉淀跟积累下来的。
第二个我们认为也是很关键的，就是非常积极地去拥抱抖音这样的生态。其实不光是我们，还是放眼全国整个大行业大环境，企业本身都在做线上化运营。俗话说，流量在哪里，生意就在哪里。这背后反映的本质是，现在消费者的决策已经搬到了线上，这是一个很重要的原因。
「经营面对面」：您提到的坚守传统怎么理解？
对于传统，特别是在餐饮、酒旅这些行业来说，我认为真正传统就是比方说像手艺、出品、品质，就是你必须要坚守，不能为了流量，然后忘却交付。这是我们信奉的坚守。
第二就是始终对用户要理解，去寻找和挖掘你的用户画像。不管以前是做夕阳红市场，还是年轻人市场，对于用户的本质的消费需求要坚持去理解。
我们既要坚守这样的传统，但是同时又要不断地去迭代的。
「经营面对面」：当下在抖音开放的生态中，旅划算有怎么样的业务判断？
对于未来整个抖音开放平台业务思考，我们觉得拼的不是服务商的商务能力。目前确实有很多的同业小伙伴，他们可能是在拼这种能力。但我们认为是要拼的是什么呢？是踏踏实实地为商家去做服务、为商家的做增长的能力。
所以我们接下来，第一，会持续创作更优质的一些内容；第二，会不断优化自身的抖音小程序，产生更多的正向的用户价值；第三，我们会不断提高长效运营能力，为我们的商家交付更多、更优质的服务。