家装行业线索解决方案
方案介绍
目标用户
以获取用户线索为经营目的的家装设计平台/品牌，可参考本文档。
本文档仅提供家装行业核心经营动作指引，更完整的产品能力详见线索类小程序通用解决方案。
方案设计
一、家装行业小程序优势
相较于其他可选的经营载体，选择小程序为载体在抖音平台经营可以获得以下明显的价值：
- 彰显品牌调性：小程序页面凸显品牌视觉给用户沉浸感，顺滑的交互提升用户体验感和信任度，为转化打下良好的基础，对有品牌推广诉求的头部商家尤为适用。
- 信息展现充分：小程序可以如APP、网站一样呈现丰富的、结构化的、多媒体的信息，多种装修风格效果图、不同套餐的内容比较、整装案例、装修攻略、报价工具等内容都可以通过小程序呈现。
- 系统对接灵活：小程序后端与其他平台或APP合并，获取详细的业务数据统一并表分析，灵活对接CRM、客服等系统，对多渠道经营的开发商或平台友好。
下面详细介绍房产行业核心经营动作：
二、开发接入线索组件
1、线索组件接入
线索组件是抖音平台提供给线索类小程序的核心经营能力，帮助经营者高效获取手机号线索。当前线索组件支持：
- 分发扶持：帮助经营者将服务类目、服务区域等信息透传给抖音平台，从而帮助小程序在直播等场景获得更精准的流量分发，提升线索获取效率。
- 数据披露：接入线索组件后，线索相关的详细业务数据可在后台分析统计、可通过接口获取，包括从视频/直播观看量到线索量的层层数据漏斗，并实现线索归因。
- 权益挂钩：抖音平台对线索类小程序的权益激励，均与通过线索组件获取的线索量挂钩。
该能力对选择以下类目的小程序开放，建议在小程序上线前完成线索组件接入，详情见线索组件接入。
一级类目 | 二级类目 | 三级类目 |
房地产 | 房地产 | 家居/建材 |
2、小程序留资路径设计
开发者可以灵活调用线索组件进行小程序留资路径设计，留资路径应该以步长最短、交互简单、多重保障为原则，可用的留资方式主要包括获取手机号、拨打电话、在线咨询3类。家装行业建议在用户交互过程中合理调用线索组件获取手机号和拨打电话能力。下面提供留资路径参考：
小程序首页 | 内容页-引导拨打电话 | 工具服务页-引导授权手机号 | |
页面示意图 | |||
交互描述 | 核心呈现品牌及服务，提供下一步交互引导；直接引导用户拨打电话联系品牌或者设计师。 | 全景VR呈现装修设计风格，给用户沉浸体验，多个页面合理设置拨打电话引导 | 预约量房、装修报价计算器、预约工地实景查看等工具和服务，在使用前触发获取手机号 |
三、直播/短视频挂载
1、账号搭建
品牌-账号定位
品牌定位、账号定位、内容定位是一脉相承的，一个品牌通常运营一个品牌推广账号和多个抖音号来发布内容，不同账号的人设有差异，详细参考如下：
品牌定位 | 高端品牌 如注重设计格调的、专做大宅设计的品牌 | 大众品牌 如以性价比作为核心竞争力的品牌 | ||
账号定位 |
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内容风格 | 优雅的，高级的运镜配合舒缓的音乐，营造沉浸式体验 | 接地气的，主播口播或人物的对话场景演绎，营造迫切感，触发留资行动 | ||
账号运营技巧
建议 | 不建议 |
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2、短视频挂载
家居行业短视频内容与直播内容同等重要，短视频内容的意义是展现品牌专业性与服务、获取用户信任，最终促成留资。短视频发布与挂载详见短视频挂载，对短视频进行广告投放详见线索小程序巨量广告投放指引 。
短视频内容设计
内容方向 | 科普内容，占比30% | 宣传内容，占比30% | 转化内容，占比40% |
内容参考 |
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所需能力 |
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高转化的短视频内容生产技巧
步骤 | 示例1 | 示例2 | 技巧 |
STEP1 明确卖点/核心竞争力 | 如果某品牌的核心竞争力是厂家集采带来的“性价比” | 如果某品牌想传递的卖点是“0增项的服务承诺” |
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STEP2 转化为用户痛点/撬动点 | 转化为用户痛点则是“想装得好又想省钱” | 转化为用户痛点则是“担心掉入收费陷阱” |
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STEP3 勾起用户兴趣 | 视频第一句话参考： “只花10万把60平的脏乱差二手房改成了人见人爱的轻奢风新家，采光、收纳翻倍。” “什么？装修房子每平才999元，还送21件豪华家具！” | 视频第一句话参考： “对方装修公司怎么报价？……我们XXXX是怎么报价的？……” “请装修公司，弄清楚这几点收费潜规则，拒绝猫腻不被坑。” |
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STEP4 引导留资 | 话题引导到品牌优势，并在性价比方面展开陈述，如“包设计、包人工、送家具、送家电，包得齐、送得多”，引导点击小雪花留资 | 话题引导到品牌优势，并在品牌可信度方面展开陈述，如“十年大品牌，经得起考验，值得信赖”，引导点击小雪花留资 |
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3、直播间挂载
家装行业直播间主旨是传递产品/套餐的优势，配合直播间专属卡券、礼包等玩法高效促成留资，经营者仅需针对一套直播脚本不断优化提效。直播间开播与挂载操作详见直播挂载。
直播间内容设计
核心要素 | 详情 |
布景搭建 | 简易直播间：可选择普通办公场地，保证主播背景简单整洁 装修样板间：如果品牌可提供装修样板间，建议在装修样板间进行直播，品牌可清晰传递套餐内容，用户可直观感受装修效果 |
吸引关注 | 通过设置主播背景图片或者视频展现品牌核心优势、直播间福利等内容，需要是有装修需求的用户看一眼就理解并眼前一亮或者想深度了解的话术，例如： 北京专场、一价全包 进店价2598元/㎡，直播间1299元/㎡ 预约减免10㎡装修费用 |
内容展现 | KT板展现：建议准备多张KT板供主播展示，KT板的循环展示也是主播话术的引导和补充说明。KT板内容不宜过于复杂，需确保主要文字通过直播展现给用户清晰可见。KT板内容包括：
小程序展现：上述内容可集成在一个小程序页面，通过主播口播引导用户点击小程序查看内容详情 |
留资钩子 | 在用户大概了解套餐内容后，为推动用户完成留资行为，主播还需放出最后的留资钩子，如当前预约送价值12800元装修大礼包，仅限今天 |
交互引导 | 通过直播间贴纸、实物KT板或者主播示范操作，引导用户点击小雪花或者讲解卡 |
时间安排 | 全天 |
直播间引流策略
自然流量经营 | 商业投放 | ||
预热期 | 直播期 | 直播期 | |
目标 | 吸引关注 | 高效导流 | |
策略 |
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四、经营效果与策略优化
1、策略优化
指标 | 口径 | 理想范围 | 优化方向 |
直播间看播人数 | 1000人以上/场 | ||
直播间进入率 | 直播间看播人数/直播间曝光人数 | 50%以上 |
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小程序进入率 | 小程序进入人数/直播间看播人数 | 8%以上 |
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线索留资率 | 提交线索人数/小程序进入人数 | 3%以上 |
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开发指南
接入流程
步骤 | 流程 | 说明 |
接入线索组件 | 线索组件是抖音平台提供给线索类小程序的核心经营能力，帮助经营者高效获取手机号线索。 | |
挂载小程序开通直播 | 直播自主挂载能力申请通过后，与小程序绑定成功的抖音号在抖音端内开播时可选择挂载小程序的某个页面，用户进入直播间可通过小雪花进入小程序某页面，从而帮助小程序提升流量和转化率。 | |
挂载小程序发布短视频 | 与小程序绑定成功的抖音号在抖音APP内发布视频时可以直接选择挂载该小程序，用户在浏览短视频时就可以看到小程序锚点，并进入小程序相关页面。 | |
数据分析 | 接入线索组件后，线索相关的详细业务数据可在后台分析统计、可通过接口获取，包括从视频/直播观看量到线索量中的层层数据漏斗，并实现线索量归因、直播间实时展现。 |