房产行业线索解决方案
方案介绍
目标用户
以获取用户线索、品牌推广为经营目的的房产开发商和中介平台，均可参考本文档。
本文档仅提供房产行业核心经营动作指引，更完整的产品能力详见线索类小程序通用解决方案。
方案设计
一、房产行业小程序优势
相较于其他可选的经营载体，选择小程序为载体在抖音平台经营可以获得以下明显的价值：
- 彰显品牌调性：小程序页面凸显品牌视觉给用户沉浸感，顺滑的交互提升用户体验感和信任度，为转化打下良好的基础，针对追求品质感的房产开发商尤为适用。
- 信息展现充分：小程序可以如APP、网站一样呈现丰富的、结构化的、多媒体的信息，房产行业多城市多房源、房价变动、VR视觉体验等都可以通过小程序实现。
- 系统对接灵活：小程序后端与其他平台或APP合并，获取详细的业务数据统一并表分析，灵活对接CRM、客服等系统，对多渠道经营的开发商或平台友好。
下面详细介绍房产行业核心经营动作，只需三步即可完成：
二、开发接入线索组件
1、线索组件接入
线索组件是抖音平台提供给线索类小程序的核心经营能力，帮助经营者高效获取手机号线索。当前线索组件支持：
- 分发扶持：帮助经营者将服务类目、服务区域等信息透传给抖音平台，从而帮助小程序在直播等场景获得更精准的流量分发，提升线索获取效率。
- 数据披露：接入线索组件后，线索相关的详细业务数据可在后台分析统计、可通过接口获取，包括从视频/直播观看量到线索量的层层数据漏斗，并实现线索归因。
- 权益挂钩：抖音平台对线索类小程序的权益激励，均与通过线索组件获取的线索量挂钩。
该能力对选择以下类目的小程序开放，建议在小程序上线前完成线索组件接入，详情见线索组件接入。
一级类目 | 二级类目 | 三级类目 |
房地产 | 房地产 | 房屋中介 |
房地产 | 房地产 | 房地产开发商 |
房地产 | 房地产 | 商品房预售 |
房地产 | 房地产 | 房地产资讯 |
2、小程序留资路径设计
开发者可以灵活调用线索组件进行小程序留资路径设计，留资路径应该以步长最短、交互简单、多重保障为原则，可用的留资方式主要包括获取手机号、拨打电话、在线咨询3类，建议在用户交互过程中合理调用线索组件获取手机号。下面提供留资路径参考：
小程序首页 | 楼盘项目页 | |
页面示意图 | ||
交互描述 | 点击首页楼盘项目或工具请求一次手机号授权，同意或拒绝不阻拦用户进入二级页面 | 楼盘详情页设置多个交互触发手机号授权，如开盘通知、拨打置业顾问手机号等，同意或拒绝不阻拦拨打手机号等行为 |
三、直播/短视频挂载
1、账号体系
小程序主体选择
业务分类 | 小程序主体选择 | 优势 | 劣势 | 案例 |
房产开发商 | 集团/区域小程序 | 业务统一管理，节省多个小程序开发成本 | 中台与一线需高度协调一致 | “金地线上售楼处”为金地集团小程序，承载金地在深圳、长沙、福州等多地的楼盘销售 “华中旭辉”、“华西旭辉”为旭辉集团分区域运营的小程序，分别承载不同区域的楼盘销售 |
项目/楼盘小程序 | 小程序内容简单清晰，项目/楼盘名称搜索直接分发 | 需开发维护多个小程序 | “际华园荷府”为独立的楼盘小程序，仅承载广西贵港市际华园荷府楼盘的销售 | |
房产中介 | 平台小程序 | 提升平台认知度，节省多个小程序开发成本 | 中台与一线需高度协调一致 | “买房宝”是业务聚集在川渝多地的房产中介平台 |
区域小程序 | 区域灵活度高，表现在如商业模式上可接当地楼盘广告、业务数据自行管理等方面 | 需开发维护多个小程序 | “罗平团房网”是云南省罗平县当地的房产中介平台 |
抖音账号绑定与运营
不同小程序经营效率差异很大，不能得出诸如“每月获取m条线索，需投入n个账号生产X个视频、进行直播X场”的明确结论，以下信息供参考：
- 绑定账号数：部分房产头部小程序月活抖音账号数量在100-200个，高品质的核心账号10-20个，每月直播1000场。每个小程序可绑定若干个抖音号用于小程序挂载，默认额度品牌号10个、员工号50个、合作号200个，详见绑定抖音号。
- 账号运营者：优质的直播与视频内容线索转化效果明显，应搭建专业的内容生产团队，形成专业团队为主、若干销售人员为辅的布局。
- 渠道投入：房产行业直播渠道的线索转化效率更高，运营者精力分配应直播为主、短视频为辅。
- 账号形象：塑造专业靠谱、客观理性、有格调有品质的形象。
产生正面形象的行为 | 产生负向形象的行为 |
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2、直播间挂载
直播间开播与挂载操作详见直播挂载。
直播间类型
类型 | 适用经营者 | 周期 | 直播内容 | 场景 |
带看踩盘 | 房地产开发商/房产中介 | 日常 | 【场景化户型介绍】样板间带看，比较不同户型差异，主播话术侧重使用场景使用户有明显代入感。例如，“考虑作为婚房的可以考虑这套79平的小两居，这套房的优点是主卧有个阳台，年轻朋友可以自行改造成一个采光很好得护肤区，或者改造成一个阅读区、或者放个小茶几晚上一起小酌一杯，都是不错的选择哦！” 【楼盘品质】楼盘环境带看，事先设置优质带看线路，展示楼盘的绿化建设和基础设施品质，重点凸显楼盘品质感。 【楼盘潜力】售房部沙盘带看，通过沙盘展现楼盘周边规划，包括交通、学校、医院、公园等，强调房产的增长空间。 | |
问答解惑 | 房产中介 | 日常 | 【楼盘推荐】引导用户互动提问，如“北京首付200万房产推荐”、“A楼盘和B楼盘怎么选”等，主播解答用户问题。 【政策解读】公积金政策、房贷政策发生变化时可开设相关专题讨论。 | |
造节大促 | 房地产开发商 | 自定义 | 以造声势为目标，可考虑KOL、明星、企业高层到访直播间，直播的内容可以包括： 【房价揭晓】楼盘开盘价、团购价、限时价揭晓 【楼盘推荐】楼盘户型优势解读 【福利活动】转盘抽奖、发放大额抵扣券等 |
直播间引流策略
自然流量经营 | 商业投放 | ||
预热期 | 直播期 | 直播期 | |
目标 | 吸引关注 | 高效导流 | |
策略 |
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高转化直播间特质
核心要素 | 直播间特质 |
布景搭建 | 设置主播背景图片或视频，呈现计划给用户传递的信息，如楼盘品质、户型、城市规划等等，内容简明清晰，在用户预览直播间的3-5秒能快速获取信息 |
谈资准备 | 提前准备5-8个聊天话题，在用户互动少的时间段不冷场 |
主播表现 | 张弛有度，经验老道，行业信息储备丰富，能随机应变应对临时状况 |
开播时间 | 建议开播时间为13:30-21:30 |
交互引导 | 通过直播间贴纸、实物KT板或者主播示范操作，引导用户点击小雪花或者讲解卡 |
3、短视频挂载
短视频发布与挂载详见短视频挂载，对短视频进行广告投放详见线索小程序巨量广告投放指引 。
短视频内容设计
短视频内容方向 | 适用经营者 | 预期效果 |
政策解读，如首付、房贷政策 | 房产开发商/房产中介 | 建立信任，增强账号地域属性 |
地区房价/房产交易行情走势 | 房产中介 | 建立信任，增强账号地域属性 |
开发商品牌/楼盘宣传 | 房产开发商 | 楼盘宣传，线索转化 |
楼盘销售进展/业绩宣传 | 房产开发商 | 楼盘宣传，线索转化 |
售楼处火爆场景实拍 | 房产开发商 | 楼盘宣传，线索转化 |
购房合同签署场景实拍 | 房产开发商/房产中介 | 楼盘宣传，线索转化 |
楼盘周边基础设施配套讲解 | 房产开发商//房产中介 | 线索转化 |
售楼处楼盘沙盘讲解 | 房产开发商 | 线索转化 |
售楼处户型沙盘讲解 | 房产开发商 | 线索转化 |
楼盘建造场景实拍 | 房产开发商 | 线索转化 |
小区环境讲解 | 房产开发商 | 线索转化 |
户型/样板间实景讲解 | 房产开发商/房产中介 | 线索转化 |
中介平台推广 | 房产中介 | 线索转化 |
高转化短视频特质
核心要素 | 短视频特质 | 优质案例 |
视频时长 | 控制在15秒内为宜 | |
视频节奏 | 轻快为宜，可通过背景音乐、主播语速体现 | |
文字贴纸 | 将核心信息通过文字贴纸形式从头至尾展现，核心信息应为房产优势等用户关心的信息，如“福州地铁口现房，75平3房，首付9万，月供2700”、“三面采光，精装修交付，今年买今年住” | |
口播第一句话 | 视频第一句话需要快速抓住用户，引导用户继续观看视频，可以通过勾起用户好奇、直指用户需求等方式实现，如“如果9万就可以安家福州，你会买这套房吗” | |
拍摄场景 | 如精致装修的样本间和热闹的售楼处，可增强用户代入感 | |
语音播报 | 精神状态饱满的主播语音播报为宜 | |
【重要】引导交互 | 以箭头动画、语音播报等方式引导用户点击小程序锚点 | |
技术质量 | 高清画质，合理转场 |
四、经营效果与策略优化
指标 | 口径 | 理想范围 | 优化方向 |
直播间看播人数 | 1000人以上/场 | ||
直播间进入率 | 直播间看播人数/直播间曝光人数 | 50%以上 |
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小程序进入率 | 小程序进入人数/直播间看播人数 | 8%以上 |
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线索留资率 | 提交线索人数/小程序进入人数 | 3%以上 |
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开发指南
接入流程
步骤 | 流程 | 说明 |
接入线索组件 | 线索组件是抖音平台提供给线索类小程序的核心经营能力，帮助经营者高效获取手机号线索。 | |
挂载小程序开通直播 | 直播自主挂载能力申请通过后，与小程序绑定成功的抖音号在抖音端内开播时可选择挂载小程序的某个页面，用户进入直播间可通过小雪花进入小程序某页面，从而帮助小程序提升流量和转化率。 | |
挂载小程序发布短视频 | 与小程序绑定成功的抖音号在抖音APP内发布视频时可以直接选择挂载该小程序，用户在浏览短视频时就可以看到小程序锚点，并进入小程序相关页面。 | |
数据分析 | 接入线索组件后，线索相关的详细业务数据可在后台分析统计、可通过接口获取，包括从视频/直播观看量到线索量中的层层数据漏斗，并实现线索量归因、直播间实时展现。 |