汽车行业线索解决方案
方案介绍
目标用户
在抖音平台中，使用小程序以为载体，辅助完成用户线索获取、品牌形象打造、产品宣传推广的新车、二手车经营者，均可参考本文档内容。
本文档仅提供汽车行业核心经营动作指引，更完整的产品能力详见线索类小程序通用解决方案。
方案设计
一、汽车行业小程序经营优势
相较于其他可选的经营载体，选择小程序为载体在抖音平台经营可以获得以下明显的价值：
- 彰显品牌调性：汽车行业中的品牌概念深入人心，品牌调性和汽车销售呈强绑定关系。小程序的页面搭建，给了不同品牌更多的创作空间。自主设定的页面能够以更加全面的信息展示品牌文化，并通过配色或其他设计要素使得品牌概念深入人心，针对新车销售的汽车厂商尤为适用。
- 系统对接灵活：小程序后端与其他平台或APP合并，获取详细的业务数据统一并表分析，灵活对接CRM、客服等系统，对多渠道经营的开发商或平台友好。
- 留资渠道丰富：小程序内具有较强的自定义性，作为有着强留资需求的汽车行业，可通过对于小程序页面的交互设置，增加多个留资引导页面，如将优惠券入口、询价入口、汽车定制化咨询入口、门店查询入口等多个页面设置为留资渠道，增加用户在小程序内的留资几率，助力实际经营。
- 信息展现充分：小程序内容板块丰富，可以如APP、网站一样呈现丰富的、结构化的、多媒体的信息，可设置重点售卖的车辆页面，和线下全量的车辆页面，通过图片、VR视觉体验、在线车辆配色等形式全面了解车辆信息，不论是新车销售厂商还是二手车厂商，都能够在小程序内充分进行信息展示。
下面详细介绍汽车行业核心经营动作：
二、开发接入线索组件
1、线索组件接入
线索组件是抖音平台提供给线索类小程序的核心经营能力，帮助经营者高效获取手机号线索。当前线索组件支持：
- 分发扶持：帮助经营者将服务类目、服务区域等信息透传给抖音平台，从而帮助小程序在直播等场景获得更精准的流量分发，提升线索获取效率。
- 数据披露：接入线索组件后，线索相关的详细业务数据可在后台分析统计、可通过接口获取，包括从视频/直播观看量到线索量的层层数据漏斗，并实现线索归因。
- 权益挂钩：抖音平台对线索类小程序的权益激励，均与通过线索组件获取的线索量挂钩。
该能力对选择以下类目的小程序开放，建议在小程序上线前完成线索组件接入，详情见线索组件接入。
一级类目 | 二级类目 | 三级类目 |
汽车 | 汽车 | 养车/修车 |
汽车 | 汽车 | 汽车资讯 |
汽车 | 汽车 | 汽车报价/比价 |
汽车 | 汽车 | 车展服务 |
汽车 | 汽车 | 汽车厂商/下属子（分）公司 |
汽车 | 汽车 | 汽车经销商/4s店 |
汽车 | 汽车 | 二手车 |
2、小程序留资路径设计
开发者可以灵活调用线索组件进行小程序留资路径设计，留资页面应尽可能涵盖商品信息延长用户页面停留时长，同时在多位置设置清晰可见的留资入口按键，留资路径应该以步长最短、交互简单、多重保障为原则，可用的留资方式主要包括获取手机号、直接拨打电话、在线咨询4类。
汽车行业建议在汽车关键信息的展示页、或是引导用户完成信息获取的咨询页面调用线索组件获取手机号能力。下面提供留资路径参考：
二手车小程序留资示例 | ||||
首页-车辆信息页 | 落地页-汽车详情页 | |||
页面示意图 | ||||
交互描述 | 二手车类小程序可在首页展示全量车辆信息页面，并可考虑在信息页面中适当加入筛选功能，便于用户在小程序内进行筛选，找到目标车型点击询价相关按键，完成留资。 同时可在小程序首页加入相关的功能性板块，配合二手车售卖业务使用，通过数据展现、估价工具功能作为引导，引导用户完成留资。 用户可以在不同的入口通过填写留资表单、一键获取手机号、在线客服咨询、直接拨打电话的方式完成留资。 | 二手车类小程序，不需要打造强品牌效应，留资页面设置较为直接，与视频/直播间呈现强联动性，落地信息页主要展示直播中正在讲解的车辆。页面内会增加该车辆的基础信息方便用户了解。 在留资入口方面，汽车类小程序可在留资落地页中设置多个留资入口，通过不同的引导话术，引导用户进行点击。如较为直接的联系卖家、在线咨询、聊价格等话术；或配置为询底价、配置咨询、分期购车等功能性点击入口。 用户点击不同的按键入口即可调起留资表单或直接请求手机号授权，完成留资 | ||
案例 | 懂车帝小程序 多留资入口开设，海量线索广收集 懂车帝小程序内设置了填写线索表单、一键获取手机号、在线咨询客服、直接拨打电话等多个留资入口。并且会在用户使用不用功能的过程中，都设置显著的按键进行留资引导。单页面中富含多个留资入口，加深了用户在该页面的留资可能性。同时，留资方式较为多样，在用户首次拒绝后，能够通过不同的点击触发，寻找到用户最能够接受的留资方式。该小程序内，月留资数过万，同时用户主动拨打电话的留资方式帮助小程序大量的获取线索，开发者可以通过在后台对不同路径而来的用户进行分析，从而探索最适合的留资方式，加强对留资方式的建设。
车雷达小程序 注重私域探索，在线客服24小时回复 基于抖音小程序提供的私信组件能力与主动私信功能，车雷达AI客服系统可提供全天24小时的实时服务，尤其针对非工作时间的私信咨询，也可以实现实时回复与全程沟通，大幅提高了用户逛店体验与复访意愿，也帮助商家解决了晚上下班后无人工在线客服、凌晨等非工作时间无法及时回复客户消息等经营痛点。 接入主动私信能力后，车雷达小程序可以帮助商家主动触达用户，助力私信对接客户数量提升30%，再结合IM能力支持的7*24小时沟通意向客户，整体获取的高意向线索比例增长达50%，月线索获取量达10w+。 | |||
汽车厂商小程序留资示例 | ||||
车辆信息页 | 落地留资页 | |||
页面示意图 | ||||
交互描述 | 汽车厂商的首页一般会展示车辆信息，会根据厂商的调性选择全屏展示主推车型，或以列表+banner滚动的性质展示部分车型。在此页面中，可以通过设置预约试驾、询底价等方式引导用户完成表单填写或者一键获取手机号动作，从而完成留资。 | 汽车厂商的落地留资页分为两种，一种为询底价的方式展示各类车型，引导用户留资，另一种则为抽奖方式，引导留资。两个页面都与留资强相关，但不仅仅是单一的留资页面，会以信息、福利等方式增加引导。 | ||
案例 | 【上汽大众大众品牌】 汽车厂商小程序页面设置注重打造品牌整体调性，一般会在首页展示主推车型、代言人、品牌服务及福利等多个页面，便于用户在首页感知到整体的汽车品牌调性以及服务，通过页面建立用户对于品牌的认同感。同时也会通过页面的各类交互，在不同的车型、功能下增加各种留资页面，引导用户完成留资。 | |||
在留资页面的设置上，建议在展现汽车产品/价格的基础上，尽可能的将信息丰富，便于延长用户的停留时间。不建议在用户进入小程序第一时间通过获取手机号能力/留资表单页面获取用户信息，用户拒绝概率高、同时也不利于在后续的电联环节定位用户需求，增加沟通成本。建议不同的地域分别调用不同的线索组件获取用户信息。
三、直播/短视频挂载
汽车类小程序可以分为两类进行查看，分别是主做新车售卖的汽车厂商类小程序；以及主做二手车业务的汽车二手车小程序。针对小程序内容和面向人群不同，可采用不同的推广渠道，增加小程序的曝光量。
- 渠道使用划分
汽车厂商类小程序将广告投流作为首选的获流方式，渠道主要集中在直播渠道，其次则为短视频渠道。商业广告投放为此类小程序带来了大量的流量，在小程序的推广环节可以更多的使用商业投流的推进，详情可参考线索小程序巨量广告投放指引。
二手车平台类小程序显著有别于汽车厂商，流量来源大部分自于直播。因此，建议二手车小程序需要注重直播渠道的使用，并加强直播时长。
- 直播挂载
直播间开播与挂载操作详见直播挂载。
直播间类型
类型 | 适用经营者 | 周期 | 直播内容 | 场景&案例 |
新车活动介绍 | 汽车厂商
| 日常 | 【品牌介绍】以一定的时间节奏和频率在直播间对于车辆品牌和直播间进行介绍，重点介绍直播间为xx汽车品牌的官方直播间，增加用户对于直播间的信任度。 【新车介绍】直播间内对指定的几个新车产品进行口播介绍，着重突出指定的亮点，并反复介绍，保证直播间在人数快速更迭的情况下，新进直播间的用户能够快速捕捉信息。 【活动介绍】直播间以官方角度介绍近期的活动，并详细的表述优惠政策，引导用户点击进入小程序页面，搭配活动页面的展示联动进行查看。 【引导留资】在直播间内留下悬念，强调不同的地区车辆库存以及价位、优惠政策不尽相同，需要点击进入小程序进入具体页面完成留资。 | 【上汽大众大众品牌】 |
工厂探秘 | 汽车厂商 | 日常 | 【后台展示】画面内容较为解压，为汽车工厂的车辆加工流程，画面内没有主播出镜，主要展示汽车的加工流程。 【直播时间】直播时间一般选择在下午5点之后，或晚上8点之后，进行长时间直播。直播过程中主播会通过口播的方式，适当引导直播间的用户点击进入小雪花中查看汽车相关信息。 | |
车型介绍&低价获取 | 汽车厂商
| 日常 | 【品牌介绍】以一定的时间节奏和频率在直播间对于车辆品牌和直播间进行介绍，重点介绍直播间为xx汽车品牌的官方直播间，增加用户对于直播间的信任度 【介绍车型】在直播间内对于车辆进行介绍，根据主播工作节奏的需求，白天工作日时间的主要场景为线下的4s门店，可选择展示车辆，但是主播不出镜的方式进行直播。重点介绍车型的各种亮点。晚间则可选择主播出镜+背后滚动重点字幕的形式进行口播，引导用户点击进入小雪花完成询价。 【小程序券】配合主播的节奏，在直播间右下角弹出小程序券，对于留资产生强引导性。同时能够将单一的留资卡片入口升级为小程序券+多卡片留资的双入口形式，整体提升小程序的曝光和留资几率。 【引导留资强跟进】直播间不会直接介绍汽车的金额，并抓住了用户的「低价心理」在直播间引导用户点击小程序完成留资之后，关注主播账号即可获得汽车的最低底价信息。后配合主动私信能力，在后台与用户完成沟通。 | 【一汽大众汽车】 小程序制作门槛低，留资页面清晰可见。通过「询底价」作为噱头，直播门槛低，适用于不同地区的线下门店经营员工使用。单日直播间数量2000+，总直播数据&直播量级大，为整体引流做出贡献。 |
福利促销 | 汽车厂商 | 全天直播 | 【介绍车型】直播间主要由主播坐在实体车内直接对车辆进行介绍，主要介绍点为车内内饰等信息，根据车内的不同的使用场景，展示不同的用法。对观看直播的观众有着更多的代入感。同时，也会根据观众的需求定时的切换场景，由主播站在车前进行观众评论区互动，展示车辆全貌信息。 【抽奖预约】在介绍车辆的过程中，不断以给用户提供看播福利形式引导用户点击进入小雪花进行留资预约。在直播间内介绍留资奖品以及小雪花福利玩法，引导用户点击进入小程序完成留资。 | 【长安汽车直播助手】 小程序内抽奖留资联动，通过抽奖方式引导用户点击进入小程序，单直播间观看人数过百万，小程序曝光数过百万。 |
车辆展示 | 二手车 | 日常 | 【介绍车型】在直播过程中介绍新上线的二手车型，全面展示车型的特征和外观。 【现场砍价】通过较有吸引力的方式展现二手车的售价信息，可配合现场的其他工作人员，表演「砍价」过程，以「最低价」的形式给用户展现。 【引导留资】在直播间开价之后，引导想要了解车辆信息的用户点击小程序完成留资，同时关注主播账号，通过主动私信的方式了解车辆相关信息。 |
直播间引流策略
自然流量经营 | 商业投放 | ||
预热期 | 直播期 | ||
目标 | 吸引关注 | 直接导流 | |
策略 |
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高转化直播间特质
核心要素 | 直播间特质 |
布景搭建 | 配合汽车行业属性，将直播场景设置为真实的门店/工厂，展示汽车的实体车辆，并建议搭配主播出镜。主播的出镜占据画面的三分之一，如展示的为车辆的内部，则主播尽量出现在右下角处，与车辆进行配合。如展示的是车辆全景，可将主播展示在画面的左下角处，占比约四分之一。 直播间还可通过主播手持信息卡，或直播间背景图片的形式展现直播间关键信息，如新车折扣活动、重点车型定价、留资福利活动等，内容把握重点，不宜过多，以便在用户预览直播间的3-5秒能快速获取信息 |
谈资准备 | 可根据品牌汽车近期活动/近期汽车相关咨询，提前准备5-8个聊天话题，在用户互动少的时间段不冷场 直播开播期：可不用在直播刚开始直接介绍车辆/活动，选择和用户互动/进行闲聊，拉近与用户的距离 注重和用户的互动，直播间时刻观测用户提问的内容，可给予专业的解答，也可通过幽默的方式进行互动回答 |
主播表现 | 可根据直播间性质选择单人/多人主播的形式开播。一般汽车厂商建议单人主播开播，可选择形象较好的女生、或经验较为老道，且有专业能力的汽车销售人员进行开播。如选择多人主播的形式，建议主次划分清晰，可选择一人出镜，一人在场外扮演「捧哏」角色，帮助整体直播节奏把控，以及留资引导。 |
开播时间 | 根据直播内容和账号性质区分 官方汽车厂商/地方汽车厂商可增加直播时长，选择全天/工作时间，由不同工作人员交替直播的形式 二手车/达人主播可在固定时间进行直播，选择在晚间固定时间，如晚8点左右进行开播，并可考虑在首页挂载直播具体开播时间信息 |
交互引导 | 通过直播间贴纸、实物KT板或者主播示范操作，引导用户点击小雪花或者讲解卡 |
- 短视频挂载
汽车行业中，短视频引流效果较弱，但经过精心制作以及商业化投流的短视频往往会有较好的数据表现效果。因此短视频挂载更加建议由从事新车经营的厂商使用，着重在新车发布的优质视频制作方面，加强品牌建设。同时，可考虑加强和达人的合作，根据新车的调性选择合作达人，并发布相关的情景剧对车辆内容进行讲解，减少用户对广告内容排斥的同时，提升用户对车辆相关信息的了解。短视频发布与挂载详见短视频挂载。
短视频内容设计
短视频内容方向 | 视频要点 | 适用经营者 | 图片示例 |
车辆/驾考政策解读 |
| 汽车厂商 | |
情感情景剧（含车辆软广） | 主要为达人合作拍摄视频，可根据汽车售卖的主要人群寻找不同类型的达人进行合作，达人首选汽车专业博主。同时也可以根据车车辆面向的人群，选择家庭性博主/青年博主进行推广。 | 汽车厂商 | |
买车双人情景剧 |
| 汽车厂商 | |
汽车驾驶展示+汽车特征文字展示 |
| 汽车厂商 | |
车辆信息展示 | 展示3-5个车辆重点的卖点信息 | 汽车厂商/二手车 | |
车辆优劣讲解 |
| 二手车 | |
车辆降价不保值分析 |
| 二手车 | |
卖车市场解读 |
| 二手车 |
四、经营效果与策略优化
1. 策略优化
指标 | 口径 | 理想范围 | 优化方向 |
直播间看播人数 | 2000人以上/场 | ||
直播间进入率 | 直播间看播人数/直播间曝光人数 | 50%以上 |
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小程序进入率 | 小程序进入人数/直播间看播人数 | 5%以上 |
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线索留资率 | 提交线索人数/小程序进入人数 | 5%以上 |
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开发指南
接入流程
步骤 | 流程 | 说明 |
接入线索组件 | 线索组件是抖音平台提供给线索类小程序的核心经营能力，帮助经营者高效获取手机号线索。 | |
挂载小程序开通直播 | 直播自主挂载能力申请通过后，与小程序绑定成功的抖音号在抖音端内开播时可选择挂载小程序的某个页面，用户进入直播间可通过小雪花进入小程序某页面，从而帮助小程序提升流量和转化率。 | |
挂载小程序发布短视频 | 与小程序绑定成功的抖音号在抖音APP内发布视频时可以直接选择挂载该小程序，用户在浏览短视频时就可以看到小程序锚点，并进入小程序相关页面。 | |
数据分析 | 接入线索组件后，线索相关的详细业务数据可在后台分析统计、可通过接口获取，包括从视频/直播观看量到线索量中的层层数据漏斗，并实现线索量归因、直播间实时展现。 |
